13亿美元收购家乐氏曲奇业务，巧克力巨头费列罗如何撬动新市场
文：李振兴
来源：北京商报（ID：BBT_JLHD），转载请注明出处
世界第三大巧克力糖果公司费列罗正在补齐自己在零食领域的短板。4月2日，费列罗独家回复北京商报记者称，费列罗将正式以13亿美元的价格家乐氏曲奇和水果零食业务发起收购。在此之前，费列罗已经在美国市场进行了多次收购。
业内人士认为，费列罗如此大规模的收购，不仅可以拓展零食饼干类的产品，而且可带动产品向非巧克力糖果类的领域转型。
费雷罗如何在潜力巨大的中国市场获得更多的份额，更需要考验新任总经理在非巧克力糖果之外的运营能力。
拓展曲奇零食业务
按照计划，费列罗将收购家乐氏曲奇品类中一系列品牌，包括曲奇品牌Keebler、Famous Amos 曲奇、顶级家庭曲奇品牌Mother’s、无糖曲奇Murray以及女童子军的曲奇供应商品牌Little Brownie Bakers。
同时，费列罗还将收购家乐氏的水果零食业务，包括Stretch Island、Fruity Snacks以及Keebler’s冰淇淋蛋卷和派皮产品。资料显示，2018年，家乐氏上述业务的销售额达9亿美元，但获利仅有7500万美元。
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除了产品品牌外，费列罗还将收购家乐氏位于美国埃琳、华盛顿、奥古斯塔、乔治亚、弗洛伦斯以及肯塔基州露易斯维尔的六家食品生产工厂，以及芝加哥的两个工厂和马里兰州巴尔的摩的一个租赁生产工厂。
费列罗相关负责人表示，凭借此次收购交易，费列罗将拓展至全新的战略性产品品类，进一步强化在零食市场的地位。此次交易将按惯例进行，需接受监管部门批准；交易预计在今年下半年完成。摩根大通证券和美国达维律师事务所为费列罗提供咨询服务。
资料显示，1946年，费列罗作为一家家族企业创立于意大利阿尔巴，如今已成为全球巧克力糖果市场第三大公司，销往170多个国家和地区，在55个国家和地区雇佣 3万多名员工。
家乐氏则是全球最大的早餐谷物生产商，同时也是中国早餐谷物市场开拓者，1993年，家乐氏曾投资5000万美元在广州独资成立了家乐氏中国，并开设了一家以生产谷物类食品为主的工厂。
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频繁收购扩张
据了解，费列罗收购家乐氏曲奇和水果零食业务并非一帆风顺，而是经过与Hostess争夺后，获得了家乐氏曲奇和水果零食业务。对此，香颂资本董事沈萌认为，虽然费列罗是全球第三大巧克力糖果品牌，但在曲奇饼干等领域存在短板。面对零食市场巨大的发展潜力，收购是最为快捷的手段。费列罗能够在补齐业务短板的同时，实现多业务发展，确保企业可持续的发展。
财报显示，2017/2018财年，费列罗实现了超过100亿美元的合并营业总额，较上一财年营业总额提升了2.1%。费列罗方面称，营业额增长得益于德国、法国、意大利、波兰、英国及美国等市场的增长，成品销售额增长3.5%。从产品业绩来看，净销售额增长主要来自能多益榛果可可酱、费列罗Rocher榛果威化巧克力、健达奇趣蛋、健达缤纷乐及健达巧克力等产品。可以看出，费列罗的主要收入来源多为巧克力相关产品。
然而，在费列罗家族的第三代继承人乔瓦尼-费列罗上任后，费列罗的战略发生了调整。“费列罗要变得更大，需要寻求联盟、寻求合并。为了发展，需要创造新的价值，需要走出欧洲。2020年，成为全球性公司，51%的收入来自欧洲以外”。乔瓦尼-费列罗（Giovanni Ferrero）说。
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自2017年起，费列罗开始启动大规模收购。2017年，费列罗收购了美国糖果零售商Ferrara。进而拥有了35个糖果品牌，包括SweeTARTS®、Trolli®、Brach’s®、以及标志性品牌 Lemonhead®、Red Hots® 以及 Now and Later® 等。Ferrara运营网络包括北美各地的生产、分销和研发设施。2018年，费列罗以28亿美元现金收购雀巢在美国的糖果业务。雀巢在美糖果业务2016年的全年销售额接近9亿美元。
对于这些频繁的收购，香颂资本沈萌认为，费列罗在北美有玛氏等竞争对手，需要巩固已有份额，才能保持竞争。
中国市场增长转向糖果之外
在美国市场动作频频的费列罗，在中国市场却略显沉寂。2018年8月，费列罗中国区原总经理和销售总监石崇山离职，新上任总经理和销售总监均为外籍人士。当时费列罗表示，中国部分高管变动，属于正常的人事调整，前任总经理在任7年，是费列罗中国发展迅速的阶段。
业内人士表示，费列罗多年一直将产品聚焦于超高端市场，但近年来，海外代购以及零食店手工巧克力的兴起，冲击费列罗定位的超高端市场的地位，使得线下商超的品牌巧克力的业绩受到了不同程度的影响。
“中国整体糖果行业增长放缓，虽然费列罗定位高端，但受到冲击在所难免。”徐雄俊表示。
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数据显示，2016年，在中国巧克力市场中，玛氏拥旗下德芙、M&M、士力架等众多知名品牌市占率达39.8%，费列罗依靠 Ferrero Rocher 和 Kinder 两大品牌市占率为17.8%，位列亚军。然而，中国2017年巧克力市场销量已经出现下滑，同比2016年下降了2%，降至近12.5万吨。根据尼尔森的调查显示，虽然国内巧克力糖果的增长已止步不前，但企业增长已经转向其他领域。
为了避免业绩的下滑，挖掘中国市场的增长潜力，费列罗开始布局线上渠道。2019年3月6日，费列罗与京东新通路宣布达成战略合作，双方将在市场营销、消费者研究、渠道拓展及产品升级等领域深入合作。
“巧克力和饼干是两个不分家的产品，费列罗以巧克力为主打的产品结构与其他竞品相比显得单薄。收购后，费列罗将完善产品线，向非糖果类的零食领域寻求增长点。未来，这些高端的曲奇产品引进中国，也会得到不小的收获”。徐雄俊坦言。
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